[摘要]  广西香米历史悠久，在互联网时代，营销渠道的创新对于农业进一步发展有重要意义。本文讨论了“互联网+”背景下广西香米营销渠道的建立与优化措施，以期为“互联网+”特色农产品的营销提供参考信息。

[关键词]  “互联网+”；广西香米；营销渠道

[基金项目]  广西工商职业技术学院“乡村振兴战略下广西香米营销渠道构建研究”（XY2022ZD03)；广西教育厅2023年度中青年科研基础能力提升项目“乡村振兴战略下广西香米营销渠道构建研究”（2023KY1395）

[作者单位]   广西工商职业技术学院

广西香米作为籼米的典型代表，粒形细长，晶莹剔透，“广西香米”已成功跨入中国粮油影响力公共品牌行列，“古辣香米”“东津细米”“上林大米”等地理标志产品也百花齐放。互联网的不断发展让广西香米迎来了新的发展机会，依托互联网建立新的营销渠道，对于促进广西香米品牌进一步发展有重要意义。

广西香米营销现状

区域性公共品牌建设情况。广西借助优质水稻生产资源优势，致力于提升“广西香米”这一特色产业的品牌影响力。现已建设众多优质稻谷生产及收购基地，种植面积超过1000万亩，每亩盈利较普通稻谷增长约300元，对农民增收起到了积极的推动作用，同时保持了粮食稳产高产的态势。诸如宾阳的“古辣香米”、贵港的“东津细米”、南宁的“上林大米”以及百色的“田阳香米”都荣膺国家级地理标志保护产品；而粮发香丝、广粮发2号、野香优莉丝等品种也在粤港地区深受欢迎，每年销售量高达100万吨。

传统营销。目前，广西香米主要依赖于传统营销渠道。营销模式分为四个层次：零级渠道、一级渠道、二级渠道以及三级渠道。大部分经销商会将商品所有权（即零级渠道）转移到批发商、经纪人和代理商手中（即一级渠道），再依次递交给百货商店、杂货店及超市（即二级渠道），最后由零售商直接将香米销售给终端消费者（即三级渠道）。此外，还有部分香米采用直销方式，直接面向消费者进行销售。

互联网+营销。现今广西香米的网络营销策略主要包括自媒体及第三方平台两种模式，涵盖生产至销售全流程。

第一，自媒体营销。运用各类自媒体平台如微信、抖音等实现产品信息发布，打破传统线下销售局限性，加强农民与消费者沟通交流，拓展销售渠道，提升销售效率并降低成本。此外，借助抖音、快手等平台进行直播带货，实时展示广西香米，消费者可在线咨询并一键下单，享受便捷购物体验。第二，第三方平台营销。第三方平台作为连接生产者与消费者的桥梁，为购买广西香米提供安全保障，同时也为生产者创造经济价值。一方面，平台通过农户设定，以图文形式展示产品信息及售价；另一方面，平台具备搜索、查询、筛选等多项功能，方便消费者实时掌握产品动态。消费者在平台上选购所需商品，完成线上支付后等待物流配送。

广西香米“互联网+”营销渠道存在的问题

渠道内容缺乏创新，产品辨识度不足。当前，农业数字化营销过度依赖于互联网、微信公众号和短视频等平台，而这些平台上的内容同传统手段并无太大区别。只是在新媒体平台上通过发布香米产品的相关信息，告知消费者有产品销售，但忽视了种植、生产、加工、香米历史等对产品品牌的加持，消费者只能看到最终产品，不知道产品与其他品牌稻米的区别，导致产品辨识度不高。在广西香米营销过程中，销售商往往无法突出重点，刺激消费者购买热情，使农产品销量难以提升。与其他产品营销相比，广西香米营销的特色并不明显，导致营销内容同质化严重，缺乏创新性，包括营销理念和包装设计等方面都存在类似问题，难以有效提高农产品的辨识度。

缺乏精准营销。在“互联网+”背景下，全国各地的大米品牌纷纷开展了线上营销，营销范围与营销方式呈现明显的趋同化，将线上营销作为提高线下营销销量的一种方式，这种方式受到消费群体和农业资源限制，香米市场定位出现偏差，缺乏有效的层次划分。许多农产品营销人员聚焦于单一产品市场扩展，导致市场同质化问题突出。

“互联网+”营销渠道优化策略

创新渠道内容，增强品牌效应。首先要塑造农业品牌，赋予其丰富的故事内涵。应根据产品特性，构思与生活紧密相连并能满足消费者需求的故事，使人们透过故事感知品牌价值，进而提升农业品牌影响力。如褚橙品牌的成功在于其巧妙地融入了改革名人及追求美好生活等元素，打造出励志向上的精神风貌，令人产生情感共鸣，进一步激发购买欲望。

其次要树立独特形象，强化销售驱动力。将香米产品直播置于农产品生长地，让消费者在广阔田园中领略自然之美，深入了解产品种植环境，使其购买更为安心，注重从地域、品种及口感等多维度进行推广，突显产品核心价值。农民主播的地道乡音与乡村网红无滤镜形象相结合，打造独特直播氛围。借助5G和大数据技术，关注短视频发布后各项数据，如播放量、评论数、点赞数等，通过数据分析把握发布时间规律，了解消费者喜好，进而调整短视频内容，实现精准营销，提升直播带货效果。以“李子柒”为例，通过发布精美视频，展现出强烈的视觉冲击力和极高的艺术价值，同时展示的传统技艺也激发了观众对传统文化的热爱。这种基于正确价值观的数字营销策略，能建立起消费者与品牌之间的信任纽带，有效把流量转化为消费动力。

注重精准营销，提升经济收益。在广西香米“互联网+”销售中，农产品销售人员须构建全面的需求数据库，深度剖析消费者需求，关注潜在消费群体，运用优质农产品与合理价格策略锁定目标市场。要大力推广订单农业模式，依据消费者购买频次、兴趣等信息，适时发布农产品预售信息，把握市场动态，加速资金流动，赢得更多产品营销时间。要创新营销服务，利用互联网平台衍生功能，结合其技术优势，实现农产品精准营销推广。如通过网络社交工具、短信等途径，向潜在消费者传递农产品信息，提升营销创新能力，推动农产品精准营销的实施。

加强合作，优化“互联网+”营销渠道。首先要运用互联网构建科研院所、农民合作社、稻米加工企业以及米业公司之间的无缝协同运营模式。科研院所负责精选适宜当地环境的优质水稻新品，同时提供先进栽培技术。农民合作社应转变保守观念，推动技术改进。稻米加工厂家和米业公司则依托联盟产业优势，提供完善的种植结构和生产经营策略。其次要运用互联网构建优质稻米产品、可视化农业、微商、电商以及直播的多元品牌营销体系。通过网站、移动应用等媒介，将虚拟网络与实体生产紧密融合，展示稻米从种植到加工再到成品的全流程，使消费者实时掌握优质稻米的真实状况。同时，借助抖音、快手等社交媒体扩大信息覆盖面，在官方微店、旗舰店等平台展示并销售优质稻米产品，便于消费者随时选购。要运用大数据洞察消费者喜好，结合线下营销策略，提升老客户的消费体验。通过线上线下相结合的营销策略，提升优质稻米品牌影响力，推动整个行业快速发展。